Baseado na Revista Viver Brasil e em diversos jornais da época
Como se estivesse diante de um passado palpável, o advogado e jornalista Hermógenes Ladeira estende o olhar sobre a sacada de seu apartamento, em uma rua ainda tranquila da Savassi, Belo Horizonte - MG. Tem muita história para contar esse cearense, que chegou a Belo Horizonte aos 6, em plena Segunda Guerra, para viver com a família em um quarto da pensão da avó, na esquina entre a rua Espírito Santo e a avenida Augusto de Lima. Do primeiro emprego como engraxador de sapatos, Hermógenes fez de tudo um pouco: formou-se em direito pela PUC Minas, trabalhou na sucursal mineira do icônico diário Última Hora, dirigido por Samuel Wainer, fundou e dirigiu a Companhia Alterosa de Cervejas, em Vespasiano, e, num golpe de mestre, vendeu a fábrica para a Antarctica, da qual foi um dos cabeças nas praças de Minas, Rio e São Paulo.
A própria passagem pelo jornalismo, aliás, foi circunstancial. Hermógenes entrou para o jornal aos 19 anos, como redator de página de automobilismo, onde permaneceu por 2 anos. Hermógenes descobriu a vocação mais marcante em outros departamentos do jornal. Primeiro, com apenas 21 anos, atuou como gerente regional de publicidade. Com o golpe militar de 1964, o governo fechou o Última Hora, ligado a Jango e ao getulismo. “Um ano depois, o jornalista Dauro Mendes, ex-integrante do diário, me convidou a participar de sua reabertura em Minas. Aceitei e passei a atuar como diretor comercial.”
Em 1967, eu e mais quatro amigos, todos filhos de classe média mineira, decidimos montar nossa própria empresa. Já éramos homens de venda, ligados á áreas diferentes. Devíamos, portanto, unir nossas experiências e analisar qual setor poderia ser mais promissor. Escolhemos a cerveja. Primeiro, porque consideramos o consumo no mercado interno muito inferior à sua potencialidade. Num pais tropical, bebida gelada só podia ser bom negócio. Depois o que existia em Minas era muito pouco em relação ao que podia ser feito.
A grande virada, aos 30 anos, Hermógenes trocou o cargo no jornal pela aventura da fundação da fábrica de Cervejas, que de início, não tinha nada de cervejaria, vale ressaltar.
O investimento necessário custava o relativo a 10 milhões de dólares. Dinheiro não tinha mas boas ideias e bom assessoramento comercial, sim. Para realizar o sonho, contratou bons vendedores para levantar sócios cotistas. E assim, conseguiu prospectar 5 mil acionistas.
No dia 25 de janeiro de 1968 foi constituída a sociedade da Companhia Alterosa de Cervejas e em 1969, foi instalada na sede do município, a primeira grande indústria, a Companhia Alterosa de Cervejas.
Em 1970, antes da cerveja, o grupo lançou dois refrigerantes, o Mineirinho, feito de chapéu-de-couro, produto fluminense que apesar do nome não pegou aqui em Minas Gerais e o Guaraná Alterosa com o mesmo nome da empresa que foi o exemplo de um produto de excelente qualidade e honesto. O refrigerante competia diretamente com o guaraná champagne Antarctica. E conseguiu dividir o mercado, principalmente ao surgir ineditamente em garrafas de 1 litro, foi o primeiro a ser vendido em embalagem tamanho família. Pelo menos dois slogans acompanharam ou acompanhavam a sua orgulhosa versão de tamanho: "Refresca até a alma" e "O primeiro guaraná em litro do Brasil". Chegamos a vender mais que o Guaraná Antarctica, lembra o jornalista.
Em fins de 1971 a Alterosa saiu em busca do consumidor estrangeiro, pareceria uma loucura querer vender guaraná na terra da Coca-Cola. Mas nos arriscamos e conseguimos. Com a marca Trop (derivada de tropical) esse refrigerante conseguiu abrir mercado em quatro Estados norte-americanos, sendo que na Califórnia o Sergio Mendes estava à frente do negócio. A colocação dos produtos no exterior obedece ao sistema usual de franquia: exporta-se o concentrado, concede-se a marca. A preparação, envase e comercialização é feita por terceiros sob pagamento de royalties.
O relatório da diretoria, publicado pelo Correio da Manhã de 13 de abril de 1972, informa que o ativo imobilizado em um ano cresceu de Cr$4.666.607,48 em dezembro de 1970 para Cr$26.899.147,40 em dezembro de 1971 e que as obras do prédio da administração em Vespasiano foram concluídas e já estão sendo utilizadas mas o novo laboratório encontra-se em fase de conclusão. O prédio da nova sede à Avenida Antonio Carlos 7260, onde funcionarão os setores administrativos comercial e financeiro, será inaugurado ainda neste mês de abril. Ficando a fábrica de Vespasiano somente com o setor de produção.
Nos idos de 72, a agência de propaganda JMM lançou o guaraná Trop no Brasil, depois de ele, tropicalíssimo, acontecer nos Estados Unidos. Ou seja, relançou com o status do sucesso na América. Título do rapazinho: “Trop. O guaraná brasileiro que fez glub-glub na terra do bang-bang“. Além de simples, sonoro e possuir a genial ligação com a garotada, o outdoor marcou esta lembrança por levar a um layout onde só havia a garrafinha em close e um copo, cheio de guaraná, sendo estilhaçado por uma bala. Imagem muito cara e de difícil execução na época, foi substituída pelo produto em cima da bandeira americana e pronto. Mas só a beleza do texto já era o bastante.
No dia 9 de fevereiro de 1973, com a presença do Governador Rondon Pacheco, foi inaugurada as novas instalações da cervejaria da Cia Alterosa de cervejas, localizada no Município de Vespasiano, na Região Metropolitana de Belo Horizonte, com uma produção inicial de oitenta mil hectolitros/ano, simultaneamente à inauguração foi lançada a cerveja Port, em três tipos de embalagens: lata de 355ml, garrafa não retornável de 300ml e a tradicional garrafa de 600ml, cerveja do tipo pilsen extra cuja produção para este ano está programada em 1.301.400 duzias de garrafas.
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Quando, a etapa cervejeira finalmente foi inaugurada, Hermógenes implantou modelos de negócios pioneiros no Brasil, como engradados de plástico, garrafas descartáveis produzidas na França, embalagens sixpack, bem como a padronização dos caminhões de entrega e geladeiras nos bares.
A cerveja Port levou este nome por ser uma inversão das letras do nome Trop, que batizou o guaraná lançado por eles nos Estados Unidos, sem ter nenhuma relação com as Porter inglesas. A cerveja foi um fracasso. Não por sua qualidade, mas porque as garrafas importadas da França para envasar a bebida tinham um design cheio de ondas. As ranhuras impediam que as garrafas fossem empilhadas nas geladeiras dos bares, a quebra era grande e os estabelecimentos desistiam de vendê-las. Retirada de linha a cerveja Port, três anos depois a Cerveja Alterosa chega ao mercado em seu lugar.
A Alterosa produz quatro marcas de refrigerantes: Alterosa (guaraná), Trop (guaraná), Mineirinho (mate) e Sandi (frutas).
“Grandes fabricantes como Antarctica e Brahma não esperavam que a Alterosa vingasse e tivesse tantas inovações. Mas não inventamos nada. Apenas trouxemos o que já era aplicado em outros mercados do mundo.” O investimento se refletiu na produção: de 15 milhões de litros de cerveja produzidos em 1972, a companhia passou a 45 milhões em 1977.
Faturamento triplicado, sucesso depois de muita batalha... Tanto incomodou que em 1979 o empresário foi chamado a São Paulo para uma reunião na Antarctica.
O que fazer com o negócio? Vender.
O embrião de fusões de grandes empresas já começava a dar as caras naquela época, em que um dos marcos foi a compra da Skol pela Brahma, em abril de 1980.
A Antarctica deu sequência ao processo, adquirindo a fábrica da Alterosa, em Vespasiano, em julho de 1980, por 165 milhões de cruzeiros, em negociação que já durava mais de 2 anos. Com o negócio formalizado e a posse da cervejaria, a Antarctica incorporou a Cia Alterosa, nomeando seu criador e antigo dono, Hermógenes Ladeira, como diretor da marca em Minas Gerais.
“Apesar de todos os esforços, éramos um grupo pequeno. Não aguentaríamos a competição por muito tempo e iríamos quebrar”, explica. Em 1981, a assembleia geral do grupo Antarctica o elegeu como presidente da empresa em Minas, tornando-o responsável por toda área comercial e financeira.
A própria passagem pelo jornalismo, aliás, foi circunstancial. Hermógenes entrou para o jornal aos 19 anos, como redator de página de automobilismo, onde permaneceu por 2 anos. Hermógenes descobriu a vocação mais marcante em outros departamentos do jornal. Primeiro, com apenas 21 anos, atuou como gerente regional de publicidade. Com o golpe militar de 1964, o governo fechou o Última Hora, ligado a Jango e ao getulismo. “Um ano depois, o jornalista Dauro Mendes, ex-integrante do diário, me convidou a participar de sua reabertura em Minas. Aceitei e passei a atuar como diretor comercial.”
Em 1967, eu e mais quatro amigos, todos filhos de classe média mineira, decidimos montar nossa própria empresa. Já éramos homens de venda, ligados á áreas diferentes. Devíamos, portanto, unir nossas experiências e analisar qual setor poderia ser mais promissor. Escolhemos a cerveja. Primeiro, porque consideramos o consumo no mercado interno muito inferior à sua potencialidade. Num pais tropical, bebida gelada só podia ser bom negócio. Depois o que existia em Minas era muito pouco em relação ao que podia ser feito.
A grande virada, aos 30 anos, Hermógenes trocou o cargo no jornal pela aventura da fundação da fábrica de Cervejas, que de início, não tinha nada de cervejaria, vale ressaltar.
O investimento necessário custava o relativo a 10 milhões de dólares. Dinheiro não tinha mas boas ideias e bom assessoramento comercial, sim. Para realizar o sonho, contratou bons vendedores para levantar sócios cotistas. E assim, conseguiu prospectar 5 mil acionistas.
No dia 25 de janeiro de 1968 foi constituída a sociedade da Companhia Alterosa de Cervejas e em 1969, foi instalada na sede do município, a primeira grande indústria, a Companhia Alterosa de Cervejas.
Em 1970, antes da cerveja, o grupo lançou dois refrigerantes, o Mineirinho, feito de chapéu-de-couro, produto fluminense que apesar do nome não pegou aqui em Minas Gerais e o Guaraná Alterosa com o mesmo nome da empresa que foi o exemplo de um produto de excelente qualidade e honesto. O refrigerante competia diretamente com o guaraná champagne Antarctica. E conseguiu dividir o mercado, principalmente ao surgir ineditamente em garrafas de 1 litro, foi o primeiro a ser vendido em embalagem tamanho família. Pelo menos dois slogans acompanharam ou acompanhavam a sua orgulhosa versão de tamanho: "Refresca até a alma" e "O primeiro guaraná em litro do Brasil". Chegamos a vender mais que o Guaraná Antarctica, lembra o jornalista.
Em fins de 1971 a Alterosa saiu em busca do consumidor estrangeiro, pareceria uma loucura querer vender guaraná na terra da Coca-Cola. Mas nos arriscamos e conseguimos. Com a marca Trop (derivada de tropical) esse refrigerante conseguiu abrir mercado em quatro Estados norte-americanos, sendo que na Califórnia o Sergio Mendes estava à frente do negócio. A colocação dos produtos no exterior obedece ao sistema usual de franquia: exporta-se o concentrado, concede-se a marca. A preparação, envase e comercialização é feita por terceiros sob pagamento de royalties.
O relatório da diretoria, publicado pelo Correio da Manhã de 13 de abril de 1972, informa que o ativo imobilizado em um ano cresceu de Cr$4.666.607,48 em dezembro de 1970 para Cr$26.899.147,40 em dezembro de 1971 e que as obras do prédio da administração em Vespasiano foram concluídas e já estão sendo utilizadas mas o novo laboratório encontra-se em fase de conclusão. O prédio da nova sede à Avenida Antonio Carlos 7260, onde funcionarão os setores administrativos comercial e financeiro, será inaugurado ainda neste mês de abril. Ficando a fábrica de Vespasiano somente com o setor de produção.
Nos idos de 72, a agência de propaganda JMM lançou o guaraná Trop no Brasil, depois de ele, tropicalíssimo, acontecer nos Estados Unidos. Ou seja, relançou com o status do sucesso na América. Título do rapazinho: “Trop. O guaraná brasileiro que fez glub-glub na terra do bang-bang“. Além de simples, sonoro e possuir a genial ligação com a garotada, o outdoor marcou esta lembrança por levar a um layout onde só havia a garrafinha em close e um copo, cheio de guaraná, sendo estilhaçado por uma bala. Imagem muito cara e de difícil execução na época, foi substituída pelo produto em cima da bandeira americana e pronto. Mas só a beleza do texto já era o bastante.
No dia 9 de fevereiro de 1973, com a presença do Governador Rondon Pacheco, foi inaugurada as novas instalações da cervejaria da Cia Alterosa de cervejas, localizada no Município de Vespasiano, na Região Metropolitana de Belo Horizonte, com uma produção inicial de oitenta mil hectolitros/ano, simultaneamente à inauguração foi lançada a cerveja Port, em três tipos de embalagens: lata de 355ml, garrafa não retornável de 300ml e a tradicional garrafa de 600ml, cerveja do tipo pilsen extra cuja produção para este ano está programada em 1.301.400 duzias de garrafas.
: : :A cerveja Port levou este nome por ser uma inversão das letras do nome Trop, que batizou o guaraná lançado por eles nos Estados Unidos, sem ter nenhuma relação com as Porter inglesas. A cerveja foi um fracasso. Não por sua qualidade, mas porque as garrafas importadas da França para envasar a bebida tinham um design cheio de ondas. As ranhuras impediam que as garrafas fossem empilhadas nas geladeiras dos bares, a quebra era grande e os estabelecimentos desistiam de vendê-las. Retirada de linha a cerveja Port, três anos depois a Cerveja Alterosa chega ao mercado em seu lugar.
“Grandes fabricantes como Antarctica e Brahma não esperavam que a Alterosa vingasse e tivesse tantas inovações. Mas não inventamos nada. Apenas trouxemos o que já era aplicado em outros mercados do mundo.” O investimento se refletiu na produção: de 15 milhões de litros de cerveja produzidos em 1972, a companhia passou a 45 milhões em 1977.
Faturamento triplicado, sucesso depois de muita batalha... Tanto incomodou que em 1979 o empresário foi chamado a São Paulo para uma reunião na Antarctica.
O que fazer com o negócio? Vender.
O embrião de fusões de grandes empresas já começava a dar as caras naquela época, em que um dos marcos foi a compra da Skol pela Brahma, em abril de 1980.
A Antarctica deu sequência ao processo, adquirindo a fábrica da Alterosa, em Vespasiano, em julho de 1980, por 165 milhões de cruzeiros, em negociação que já durava mais de 2 anos. Com o negócio formalizado e a posse da cervejaria, a Antarctica incorporou a Cia Alterosa, nomeando seu criador e antigo dono, Hermógenes Ladeira, como diretor da marca em Minas Gerais.
“Apesar de todos os esforços, éramos um grupo pequeno. Não aguentaríamos a competição por muito tempo e iríamos quebrar”, explica. Em 1981, a assembleia geral do grupo Antarctica o elegeu como presidente da empresa em Minas, tornando-o responsável por toda área comercial e financeira.
19 comentários:
Boa tarde.gostaria de saber se vocês tem alguma tampinha da cerveja port e da cerveja alterosa sou colecionador e achei muito interessante a história de vida do seu fundador .abraço e grato pela atenção. Eu sonho com essas tampinhas .
tenho 53 anos e moro no triangulo mineiro , mas tinha a lembrança desse guarana quando passei 6 meses em bh na casa de minha vó em 1973 . Tinha na memoria o logotipo da marca pois criança é muito observadora , digitei aqui e achei essa historia que me remeteu a minha infançia . agradeç por essa postagem e completa historia da marca
Parabéns pela iniciativa de resgatar a história da cerveja no Brasil, isso é muito bom!
Excelente reportagem!!!! Isto me faz lembrar meu saudoso pai que durante muitos anos foi um grande vendedor da marca Alterosa em Vespasiano nos anos 70/80. Me recordo demais das marcas Mineirinho,Sandi,Trop,cervejas Port e Alterosa e do refrigerante Alterosa que marcaram minha infância e de muitos dos meus contemporâneos. Aniversários,festas,escolas eram fartamente regadas com estas bebidas que realmente faziam um enorme sucesso. Me lembro quando a fábrica de Vespasiano foi comprada pela Antarctica e também de seu desfecho que nos deixou muito tristes. Mas agradeço muito este texto e lamento meu pai não estar aqui fisicamente para ler a matéria. Grande abraço!!!!
Bom dia , eu tenho ações ao portador deixadas para mim como herança a minha mãe, compradas em 1971, e gostaria de saber informações sobre estas ações ao portador?
Faça uma consulta à http://www.cvm.gov.br/perguntas_frequentes/index.html
Poderia entrar em contato. Sou Henrique Oliveira. (31) 9.8738-6949 BH.
Fui um dissiplo desta grande inteligência muito obrigado por o que sou.me mande contato faremos uma confraternização dos amigos da Antarctica neste final de ano pode ser?Aqui quem fala o Alcione Pedroso encarregado de remanejamento de Rotas E Percursos ao seu dispor.
Entre em contato com o setor de atendimento a acionistas da Ambev. Provavelmente você tem direito a ações da Ambev, em decorrência da aquisição da Alterosa pelo grupo.
Tenho acoes da cia alterosa de cerveja e ainda tem valor?
Essa cerveja fez parte da minha vida, assim que tomei a primeira garrafa de 300ml que era sextavada, me apaixonei.Desde em tão quando ia a qualquer bar só queria a cerjeva Port,mas infelizmente nunca mais houve outra igual. E o tempo não voltará mais.
Boa tarde.. Gostaria de saber se. Quem tem acoes da Globo _ Distribuidora de Titulos e Valores Mobiliarios Ltda.Desde 1968. Q Depois passou p Companhia alterosa de cervejas.. Ate hoje nunca foram retiradas.. Alguem poderia me indicar onde devo entrar em contato? Se alguem tiver o site da Ambev por favor? Obrigado..
Tenho certificados de ações da Alterosa de 1970. Alguma chance de ter valor?
Pessoal, quanto aos certificados de ações esses não tem mais valor comercial e sim histórico. Gostaria de tirar uma foto para colocarmos no livro mineiro de cervejas. Por favor, entre em contato. Meu email é henriquecpoliveira@yahoo.com
Moro em Belo Horizonte e tenho uma garrafa ainda não aberta da Cerveja Port 300ml, famosa Garrafa importada da França, que tem um design cheio de ondas e com ranhuras.
Essa reportagem me fez viajar no tempo. Meu pai trabalhou com o Hermógenes, ele participou da exportação naquela empresa. Bons e felizes tempos.
Texto mais que merecido para o saudoso Hermógenes Ladeira , que tanto nos impressionou em sua vitoriosa passagem pela Cia Antarctica Paulista , idos 1980 a 1998 , tão bem por êle descrita em seu livro biográfico que nos presenteou Um Brinde ao Tempo , de 2017 , Visão , arrojo e transparência , Eng. Ricardo C. Forghieri - SP
Trabalhei na empresa no início dos anos 70, no controle de qualidade e estava no lançamento da cerveja Port, e fui agraciado na época com a segunda garrafa a sair da engafadora! Tenho vivo na memória até hoje os momentos inesquecíveis nesta empresa!
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